Identifying Consumer-Welfare Changes when Online Search Platforms Change Their List of Search Results
Les achats en ligne des consommateurs sont guidés par les plateformes de recherche : le consommateur tape des mots-clés dans le champ de recherche de la plateforme, et celle-ci choisit la façon dont elle affiche les produits correspondants. Si les plateformes de recherche peuvent sélectionner des résultats qui aident le consommateur à trouver des produits plus efficacement, elles peuvent aussi être portées à le tromper. Par exemple, elles peuvent trier les résultats de manière à favoriser leurs propres produits au détriment d’autres produits qui répondent mieux aux besoins du consommateur.
Dans cette étude, je me sers d’une expérience sur une plateforme de recherche pour déterminer comment mesurer l’effet des résultats de recherche sur le bien-être des consommateurs. Dans mon modèle, la plateforme dispose de deux algorithmes de recherche différents, et l’algorithme utilisé pour chaque consommateur est attribué de manière aléatoire. J’applique le modèle aux utilisateurs d’une agence de voyage en ligne. Les données, tirées d’un concours d’exploration de données parrainé par Expedia, contiennent une expérience qui cadre avec mon modèle : Expedia a procuré à certains utilisateurs une liste de produits classés au hasard et à d’autres une liste de produits classés selon ses propres critères. Je mesure les différences entre les deux algorithmes sur le plan du bien-être des consommateurs.
Je constate que dans le cas de la liste aléatoire, le bien-être des utilisateurs de l’agence de voyage en ligne est réduit en moyenne de 8,84 $ par utilisateur par rapport au propre système de classement d’Expedia. Je simule également le préjudice pour le bien-être à partir d’une liste contrefactuelle qui exclut les cinq premiers produits de tous les résultats de recherche, et j’observe que le bien-être est inférieur en moyenne de 20,51 $ par utilisateur. Ainsi, les plateformes peuvent être bénéfiques au consommateur en lui fournissant des classements utiles de produits, mais elles peuvent aussi lui nuire considérablement en masquant certains produits.